Ante las continuas transformaciones que ha experimentado la distribución, el fabricante está obligado a reaccionar y a modificar sus estructuras comerciales.
La clásica función de venta ha desaparecido, mientras que la función de compra se ha desplazado desde los puntos de venta a un número cada vez más reducido de centrales de compra, debido al proceso de concentración de la distribución.
Al no comprar la tienda directamente, tenderá a desaparecer la figura del representante. Este se limitará a seguir visitando las sedes de las empresas o las centrales de compras para presentar nuevos artículos y promociones. Incluso la toma de pedidos se reducirá, enviándose éstos directamente al fabricante por fax, teléfono, e-mail o conexión electrónica entre los ordenadores de las dos compañías.
Si no se atiende directamente a la tienda, ésta se visitará poco y mal. Sin embargo, ningún fabricante puede desinteresarse de su producto una vez vendido al distribuidor, ya que esto supondría perder el contacto con el mercado, la distribución y las ventas.
El Gestor en Punto de Venta del fabricante es un especialista de gestión, un técnico con conocimiento profundo de los productos y las categorías, un gestor y un informador. Todo ello deja atrás la visión simplista, que sólo piensa en él como un demostrador y un animador.
Este vende su servicio, no vende directamente el producto; «vende» su empresa. Se puede decir que se ocupa de los servicios posventa gratuitos.
Para ello, ha de conocer a fondo sus productos, sus problemas, sus características de fabricación, de transporte, de manipulación, de exposición y de conservación.
Pero no sólo precisa un conocimiento a fondo de los productos, sino que debe ofrecer unos servicios amplios al cliente:
- Conoce su empresa, origen, historia y perspectiva futura.
- Sabe llevar científicamente un lineal y tomarlo enteramente a su cargo.
- Tiene conocimientos de gestión de un establecimiento y conoce en profundidad la gestión de la sección donde se encuentra el lineal de sus productos (circuitos de aprovisionamiento, entregas, almacenamiento).
- Conoce todos los métodos de implantación y optimización de lineales.
- Está en estrecho contacto con su interlocutor en la distribución, y asegura el enlace de las promociones nacionales o locales de su compañía, integrándola con las promociones generales del comercio.
- Informa a los distribuidores y mantiene contactos directos y personales con los jefes de tienda, jefes de servicio y encargados de sección.
- Realiza la labor de enlace y comunicación entre los distribuidores (sus establecimientos) y los departamentos de marketing y ventas de su compañía.
El GPV del fabricante tiene, por tanto, como principal finalidad ayudar a sus clientes a vender más y mejor, realizando ventas por anticipado y servicio posventa.
Se hace necesaria, por tanto, la existencia de un lenguaje común a la producción y la distribución masiva. Son los GPV's/ merchandisers de ambas partes (fabricantes y distribuidores) quienes han de servir de lazo de unión para hacer efectiva una colaboración positiva entre ambas partes.
El marketing necesita toda la información posible del punto de venta, y si el representante no va a las tiendas porque existen otros medios de obtener pedidos, es preciso que alguien continúe manteniendo el contacto con el punto de venta.
Hace falta conocer lo que sucede en el punto de venta, influir siempre que sea posible en la presentación, evitar roturas de stocks, verificar el estado de los productos y sus envases, comprobar que se repercuten las promociones sobre los consumidores, si el material de publicidad del punto de venta está en su sitio, si los precios son correctos, etc.
