Acciones en el Punto de Venta

El papel del Merchandising para el fabricante

            Ante las continuas transformaciones que ha experimentado la distribución, el fabricante está obligado a reaccionar y a modificar sus estructuras comerciales.

            La clásica función de venta ha desaparecido, mientras que la función de compra se ha desplazado desde los puntos de venta a un número cada vez más reducido de centrales de compra, debido al proceso de concentración de la distribución.

            Al no comprar la tienda directamente, tenderá a desaparecer la figura del representante. Este se limitará a seguir visitando las sedes de las empresas o las centrales de compras para presentar nuevos artículos y promociones. Incluso la toma de pedidos se reducirá, enviándose éstos directamente al fabricante por fax, teléfono, e-mail o conexión electrónica entre los ordenadores de las dos compañías.

           Si no se atiende directamente a la tienda, ésta se visitará poco y mal. Sin embargo, ningún fabricante puede desinteresarse de su producto una vez vendido al distribuidor, ya que esto supondría perder el contacto con el mercado, la distribución y las ventas.

            El Gestor en Punto de Venta del fabricante es un especialista de gestión, un técnico con conocimiento profundo de los productos y las categorías, un gestor y un informador. Todo ello deja atrás la visión simplista, que sólo piensa en él como un demostrador y un animador.

           Este vende su servicio, no vende directamente el producto; «vende» su empresa. Se puede decir que se ocupa de los servicios posventa gratuitos.  

           Para ello, ha de conocer a fondo sus productos, sus problemas, sus características de fabricación, de transporte, de manipulación, de exposición y de conservación.

           Pero no sólo precisa un conocimiento a fondo de los productos, sino que debe ofrecer unos servicios amplios al cliente:

• Conoce su empresa, origen, historia y perspectiva futura.
• Sabe llevar científicamente un lineal y tomarlo enteramente a su cargo.
• Tiene conocimientos de gestión de un establecimiento y conoce en profundidad la gestión de la sección donde se encuentra el lineal de sus productos (circuitos de aprovisionamiento, entregas, almacenamiento).
• Conoce todos los métodos de implantación y optimización de lineales.
• Está en estrecho contacto con su interlocutor en la distribución, y asegura el enlace de las promociones nacionales o locales de su compañía, integrándola con las promociones generales del comercio.
• Informa a los distribuidores y mantiene contactos directos y personales con los jefes de tienda, jefes de servicio y encargados de sección.
• Realiza la labor de enlace y comunicación entre los distribuidores (sus establecimientos) y los departamentos de marketing y ventas de su compañía.

            

         El GPV del fabricante tiene, por tanto, como principal finalidad ayudar a sus clientes a vender más y mejor, realizando ventas por anticipado y servicio posventa.

            Se hace necesaria, por tanto, la existencia de un lenguaje común a la producción y la distribución masiva. Son los GPV's/ merchandisers de ambas partes (fabricantes y distribuidores) quienes han de servir de lazo de unión para hacer efectiva una colaboración positiva entre ambas partes.

           El marketing necesita toda la información posible del punto de venta, y si el representante no va a las tiendas porque existen otros medios de obtener pedidos, es preciso que alguien continúe manteniendo el contacto con el punto de venta.

           Hace falta conocer lo que sucede en el punto de venta, influir siempre que sea posible en la presentación, evitar roturas de stocks, verificar el estado de los productos y sus envases, comprobar que se repercuten las promociones sobre los consumidores, si el material de publicidad del punto de venta está en su sitio, si los precios son correctos, etc.

   

 

Gestionar el lineal por un GPV

La gestión del lineal es una función básica y principal para un gpv ya que gran parte de su éxito en el trabajo será saber escuchar y gestionar su lineal.

Pero vamos a ver como es  un lineal para un consumidor habitual es solo un mueble donde tiene unas baldas donde hay productos de diferentes marcas y que solo se queja cuando no hay producto o no encuentra su producto habitual.

Pero un lineal para un gpv es mucho más, un lineal es la radiografía perfecta del trabajo de este en un centro comercial,  solo observando podemos determinar la presencia que tenemos de nuestra marca, que cuota de mercado ocupamos y donde estamos situados.

Por lo que vamos a profundizar un poco mas en observar y escuchar un lineal:

-       Primero de todo localizaremos donde esta nuestro producto, en que balda esta situado, que competencia tiene a su lado y si esta dentro de su categoría.

-       Un vez visto analizaremos en que parte del lineal nos gustaría estar y al lado de quien queremos estar (porque como la vida o los amigos según quien te arrimas vas a tener éxito o fracaso).

-       Ahora simplemente te toca pasar a la accion y luchar para que tus productos estén donde crees que tienen que estar.

Después de conseguir estar donde deseamos ahora nos tocara aumentar nuestra presencia y expandir la situación dentro del lineal aumentado los facings. Como mas facings tengamos mas poder  tendremos sobre el consumidor ya que eclipsaremos otras marcas y le facilitaremos su elección.

Pero en un lineal a un nos puede decir mucho mas ya que no hemos hablado del balizaje de precios o ofertas, de roturas con espacios vacíos o semi vacíos.

El balizaje del pvp o el stopper del producto de oferta  sino esta bien señalizado y actualizado es un problema importante para poder vender ya que un cliente que no sabe lo que vale un producto o si esta de oferta y no esta bien señalizado no lo compra. Cada vez el cliente quiere estar bien informado y por mucho que guste una marca o producto pero no esta su preció y otro producto si , hará que el cliente dude y compre un producto con seguridad.

También sucede con los espacios vacíos o medio vacíos.

En los espacios vacíos perdemos presencia y venta en el lineal hay que controlar lo que vendemos y tener previsión  debido que esto damos pie a la competencia a comernos espacio, ventas y clientes.

En los espacios medio vacíos tampoco es bueno para el cliente ya que le puede dar la sensación de producto antiguo, que no tiene rotación o que no quiere nadie, por lo que siempre es importante mantener un mínimo de reposición para dar sensación de renovación constante y frescura del producto.

En este sentido voy a mencionar  dos ejemplos primero:

-       la cadena de supermercados mercadona donde como tiene la política de trabajar mayoritariamente con su marca  y no realizar ofertas de folleto o publicidad, no tiene roturas de productos y siempre vemos el lineal bien fronteados y sin roturas por lo que un gpv no tiene sentido.

-       En cambio las cadenas Carrefour, Alcampo, Dia, Eroski, etc como trabajan con diferentes marcas y promociones constantes para el beneficio del consumidor es donde un gpv podrá realizar lo anterior.

Pero aun no hemos terminado con el lineal ya que otro factor importante es como esta colocado nuestro producto, ya que según como este puesto en el lineal aunque tengamos una buena ubicación de compra una mala exposición puede hacer que el consumidor pase por delante nuestro y no nos vea. Por lo que tenemos que insistir de tener un exposición correcta luciendo un trabajo de packaging  formidable que hay detrás para esto quede oculto.

Otros factores importantes a tener en cuenta también es la temperatura del lineal de frió si lo necesita ya que esto puede hacer que nuestro producto se deteriore. La luz que haya también puede hacer que nos veamos mas o menos y los obstáculos arquitectónicos del centro como columnas o esquinas puede hacernos mucho daño.

Aun podemos profundizar mas, pero lo realizaremos poco a poco.

Gestor en Punto de Venta

     GPV- sin duda es un puesto de trabajo que cada vez mas lo emplean las empresas, que están empezando a comprender su importancia como mecanismo de supervivencia dentro del actual "canibalismo" de marcas.
    Los últimos estudios de mercado demuestran que los fabricantes han perdido terreno frente a la marca de distribución. La marca de fabricante, en este sentido, tuvo una evolución más negativa, afectada mayormente por el trasvase a precios más baratos.
    La marca de distribuidor ha aumentado su presencia en el lineal de cualquiler cadena.

    Es curioso cómo aquellos productos que nacieron bajo el concepto de marca blanca por el color de su envase, que empezaron a colarse tímidamente en las estanterías de los primeros modelos de tiendas descuento en España, han llegado a convertirse en el epicentro de todas las estrategias comerciales.

    Su posicionamiento en precio, además les ha lanzado la mejor opción de compra para muchos de los hogares españoles, más sensible al ahorro y afectados por los continuos crecimientos del paro.

   

       Por todo esto y por la competencia, las empresas tienen que estar "presentes" en el Punto de Venta, y el agente que tiene este trabajo es el Gestor en el Punto de Venta.
       La Gestión en el Punto de Venta es la clave para el desarollo de las ventas. Con el Gestor se dispone de información de primera mano, tomar decisiones, aplicar y ejecutar ad hoc y monitorizar los resultados en tiempo real.
      Con el cambio radical del mercado y con la Distribución Moderna, nuestros hábitos alimentarios y de consumo han sufrido, en los últimos años, una profunda transformación.
      La aparición de los supermercados, hipermercados, cadenas de descuentos, ha  hecho que más del 80% de la compra de alimentos se realize en estos centros.

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Como cliente:

¿CUALES SON LOS PROS Y LOS CONTRAS DE LA DISTRIBUCIÓN MODERNA?

¿Ahorrar tiempo en las compras?,

¿tener más libertad sobre la elección de productos?...o al contrario, ¿estás perdido frente a la inmensidad de productos y marcas expuestos frente a ti? 

¿Qué opinas tu?